今年618家电业即时零售、“进场零售”升温，买空调能否像点外卖？

拍摄/第一财经记者任玉明

截至5月26日，全国已有华南等多地进入高温天气。与天气一同升温的是，今年618的空调即时零售、“进场零售”市场。

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越来越多空调厂商通过美团、抖音、大众点评等平台，发展即时零售或为线下引流，提升服务效率。不过，买空调要像点外卖那样方便，还需多方进一步合力。在此过程中，门店价值将被重塑。

空调市场的“进场零售”升温

一位接近美团的相关人士告诉第一财经记者，今年美团在家电领域发展“进场零售”。即时零售是平台用外卖骑手把商品配送给用户，覆盖“美团闪购”等业务，小家电也能送。而进场零售是平台为用户去线下消费前提供决策工具和进行信息种草，比较适合大家电等产品。

公开信息显示，“进场零售”是服务零售的一种线上化模式，指商家通过美团、抖音等本地生活平台吸引消费者在线上“找信息、领优惠、下单”，再在线下到店消费，核心是借助数字化平台提升实体门店的客流转化率。

华南某空调专卖店负责人向记者透露，去年年底他已在美团开了店铺，尝试从美团引流，目前成交量还不多。最近，他还通过抖音引流。客户花二十元，可以购买门店100元的空调安装高空作业费。这部分的客户购买性价比的空调较多。他还与百度地图、高德地图合作，在附近用户搜索周边空调零售门店导航时，可以获得流量推荐。

宝鸡永盛家电、天水永盛家电的总经理刘玟娟也告诉记者，今年618，用线上引流和线下经营结合来触达用户，关注度较高。比如，他们通过抖音、视频号直播卖优惠券，提高曝光率，给线下门店引流。即时零售也会更受关注，而不是单纯地拼价格。

“往年，即时零售主要是针对风扇等小家电，今年空调的即时零售市场也在升温，各大空调厂抓得更紧。”刘玟娟说，这主要有两方面的考虑：一方面，区域连锁商家的终端导购人员平均年龄偏大，通过即时零售、“进场零售”等新形式，可以吸引更多年轻用户；另一方面，区域连锁商家在抖音、视频号上，让各个门店的员工卖优惠券，能够提高曝光度，使门店客流增加。

今年，家电业不仅“进场零售”玩法增多，进入即时零售赛道的空调厂商也在增加。

继美的、海尔此前已与美团合作之后，今年4月格力与美团闪购达成战略合作，推进空调“半日拆送装一体化”即时零售服务，计划7月底前完成全国1.3万家格力门店（含“董明珠健康家”体验店）在美团闪购的进驻，将实现下单后最快半日内完成旧机拆卸、新机送达与安装全流程。‌‌格力电器CMO朱磊曾说，要让门店从“等客上门”变成“全城触达”。

全国连锁方面，苏宁易购今年618也切入即时零售赛道，依托美团、淘宝、抖音、苏宁速达等多个流量入口，结合线下万家门店的自然客流，形成线上线下联动的全域获客能力。

空调“即时零售”仍有一些障碍

不过，目前要实现买空调就像点外卖那样方便，还有一些差距。

在大家电等重服务的品类上，多数平台只能解决“送得快”的问题，却难以打通从配送到安装、调试的完整服务链条，这也成为即时零售向全品类纵深拓展的瓶颈。“即时零售行业已进入‘服务定义商品’的下半场，竞争的核心不再是单纯的规模扩张，而是商品品质、服务体验与运营效率的综合实力比拼。”苏宁易购即时零售项目负责人表示。

刘玟娟也认为，即时零售还有一些障碍。作为区域连锁，永盛已开通了一些家电品牌在淘宝闪购、美团上的即时零售权限，他们今年慢慢把这些业务运营起来。但是障碍在于，家电品牌与美团、淘宝闪购等平台之间可能有一些战略协议，一个区域连锁商家的营业执照可以被多个家电品牌使用，同时在平台上开通多个品牌店，但是现在区域连锁商家用自己的营业执照去平台上开综合店却很难通过，希望美团、淘宝闪购可以迭代跟进。

上述华南空调专卖店的负责人则表示，目前即时零售在空调领域还没有真正打开局面，形成很大的流量。近几日，天气炎热，到门店购买空调的客户增多。像他们这样的门店有车、有货、有人，可以当天或者次日送货上门和安装。因为如果是从美团、抖音引流的订单，专卖店需要向平台支付一定比例的服务费，在同时接到订单的情况下，专卖店会优先完成直接在门店获得的订单。所以，即时零售在平台分配流量、工厂支持方面还需要进一步磨合和细化资源的对接。

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GfK中怡康零售服务事业部总经理彭显东向第一财经记者分析说，即时零售正在从小件日用品向家电领域扩展，今年618即时零售在家电市场的热度将会明显提升。即时零售主要的影响在于家电的“价格战”被“服务战”稀释，大家电 “送装一体”将成标配，小家电需求有望在即时性场景爆发，这将令线下门店前置仓的价值重塑。